WHAT IS A LOGO

Тяжело продать просто «мыло» или просто «стиральный порошок» - одна декларация категории товара не дает ему никаких конкурентных преимуществ, и это стало понятно уже к концу ХIХ века - именно к тому времени можно отнести появление логотипа в том виде, в котором мы знаем его сейчас. Мыловаренные заводы, ткацкие мануфактуры и мебельные фабрики обзаводились своими логотипами для того, чтобы выделить свой товар из сотен ему подобных: в первую очередь логотип - это маркетинговый инструмент выделения товара на рынке. Однако одним выделением в наши дни уже не ограничиться. Современный логотип уже много больше, чем просто клеймо производителя, это центральный элемент системы, взаимодействующей с потребителем. Именно он определяет язык общения с клиентом, он задает тональность и ритм. И чтобы успешно решать эти и другие задачи, он должен обладать рядом определённых свойств.

Свойства, которыми должен обладать логотип:

Уникальность. Очевидно, что если ваш логотип похож на логотип другой компании (известной или неизвестной - это совершенно не важно), то он попросту не выполняет задач, перед ним поставленных, ведь одна из основных функций логотипа - идентификация. Ваш логотип должен представлять собой уникальный знак, начертание, сюжет, не встречающийся более нигде. Логотипы разных компаний могут обыгрывать одни и те же образы, но на четко выраженной дистанции, однозначно позволяющей отличить один знак от другого.

Привлекательность. Хороший логотип, как и всякий коммерческий продукт, просто обязан хорошо и добротно выглядеть, как ни очевидно это звучит. N.B. хороший логотип - это, пожалуй, САМЫЙ ДЕШЕВЫЙ способ показать потребителю, что с компанией все в порядке.

Идейность и осмысленность. В хорошем логотипе должна быть искра, интрига, игра; он должен запоминаться, должен служить катализатором того процесса, который навсегда отпечатает образ компании в памяти зрителя. Это идеальный вариант. Разрабатывая логотип, мы стремимся создать графический эквивалент идеи, идеологического посыла. Без идеи логотип превращается в бессмысленную совокупность абстрактных форм, не имеющих никакой ценности.

Лаконичность. Логотип - это не картинка и не иллюстрация, это знак. Это символ, несущий в себе заложенную дизайнером энергетику, образ, цвет и даже запах; логотип должен быть краток и лаконичен. Как выстрел. Не стоит наполнять логотип всеми возможными образами, имеющими то или иное отношение к роду деятельности компании - от этого он сильно теряет в выразительности, становится как перегруженная игрушками новогодняя елка, под блестками и мишурой скрывающая самое свою суть. Хороший логотип должен быть графически выверен и осмыслен. Являясь частью своеобразной системы распознавания «свой-чужой», меткой, опознавательным знаком, логотип должен сообщать потребителю некий образ, за несколько секунд представить компанию, рассказать о ней линией, композицией, цветом. В этом контексте лаконичность графического решения приобретает особую актуальность: у зрителя просто не будет времени разглядеть в логотипе туристической компании и пальму, и рыбок, и волны с чайкой над горизонтом. Зритель будет воспринимать композицию целиком, и едва ли, продираясь сквозь преобладающие завихрения графического мусора, сумеет считать знак. Хотя бы потому, что ему это не нужно.

Соответствие продукту. Созвучность аудитории. Представляя товар или услугу, логотип должен звучать в унисон с ожиданиями потребителя - другими словами, логотип должен говорить на языке, понятном и приятном потребителю. В этом смысле заказчику очень важно представлять свою аудиторию, а еще лучше - видеть.

Актуальность. Ведущие мировые корпорации почти поголовно увлечены перманентным ребрендингом. В современном медийном пространстве каждые 5-10 лет происходит смена эстетических ориентиров, стремительно меняются модные тенденции, что обуславливает достаточно быстрое старение визуальных фасадов компаний, совсем еще недавно казавшихся ультрамодными и ультра актуальными. В этой связи цепочка «современно – дорого – качественно» в сознании потребителя работает безотказно - трендовым, актуальным логотипом, скорее всего, будет обладать компания, заботящаяся о своем имидже, готовая тратить на это немалые деньги и, соответственно, этими деньгами обладающая. Что, в свою очередь, говорит о хороших, вызывающих доверие потребителя, позициях предприятия на рынке.
N.B. Российские реалии таковы, что в нашей стране и по сей день существует колоссальное количество успешных компаний, работающих под логотипами, устаревшими еще в момент своего появления. Разработанные в начале-середине 90х, они по каким-то причинам были оставлены без внимания и в более благополучные годы. Однако, в настоящее время идет стремительный процесс сбрасывания этой рудиментарной шелухи - на русском рынке уже опасно выглядеть ископаемым.
Буквально в этом году (2011) локальный северо-западный бренд наконец сменил логотип, который я впервые увидел в Петербурге в 1992. Успешной компании понадобилось 19 лет, чтобы прийти к мысли о необходимости смены имиджа, обретенного еще в девяностые.

Универсальность. Даже в тех экзотических случаях, когда заказчик не предполагает использования логотипа, например, вне экрана монитора, необходимо проектировать знак таким образом, чтобы без каких-либо эстетических и смысловых потерь его можно было воспроизвести посредством офсетной, цифровой и монохромной печати. Хорошо, когда под конкретные нужды сделаны адаптированные версии знака, например под печать на лазерном черно-белом принтере. Напечатанный на любом носителе, воспроизведенный любым известным и неизвестным науке способом, логотип должен оставаться абсолютно узнаваемым и сохранять полную идентичность с исходным эталоном. Сосланный на колпачок шариковой ручки он должен значить ровно то же, что значил на тридцатидюймовом экране дизайнерского монитора.

Не стоит забывать, что логотип, каким бы замечательным он ни был, это всего лишь элемент фирменного стиля. Центральный и стилеобразующий, но все же элемент, нуждающийся в поддержке. Для его успешного функционирования необходимо организовать среду: определится с фирменными цветами, подобрать шрифты, разработать вспомогательные графические элементы и т.д. Все эти работы обычно включаются в разработку брендбука (гайдлайна).